Cialdinis prinsipper
Sosialpsykologen Robert Cialdini har laget en liste over 6 prinsipper for overtalelse som kan forklares av ulike behov. Ved at vi selv eller andre får oss til å tenke på disse behovene, er vi litt mer sårbare for overtalelse.
Gjensidighet
Fordi vi lever i samfunn som er avhengig av bytte av varer og tjenester, sier gjensidighetskravet at vi må gi noe tilbake når vi har fått en tjeneste eller en gave. For å unngå følelsen av å være i gjeld eller oppfattes som snyltere, kan vi være villige til å gå lang i gjenytelsene. Cialdini trekker frem den tidligere amerikanske presidenten Lyndon B. Johnson, som fikk stemmer til og med fra motstandere i Kongressen, fordi han hadde hjulpet dem tidligere.
Koherens
Vi liker å være i samsvar med det vi tidligere har gjort eller sagt. Har vi tatt et valg, så står vi ved det. Alternativet kan være å få stemplet som løgner eller sinnsyk. Derfor hender det at folk i meningsmålinger oppgir at de stemte på det samme partiet ved forrige valg, som de ville ha stemt på nå. De vil ikke innrømme at de har endret mening siden. Likeså er det ofte pinlig for politikere å konfronteres med at de mente noe annet for en tid tilbake.
Sosial bekreftelse
Sosial bekreftelse er et viktig prinsipp for oss: vi ser på hva andre gjør som en indikasjon på hva vi selv burde gjøre. Dette er gjerne grunnen til at det i mange land ikke er lov til å offentliggjøre meningsmålinger tett oppunder et valg.
Sympati
Sympati kan kort oppsummeres med at vi liker det vakre. Vi foretrekker det som likner på oss selv, det vi er godt kjent med, og det vi assosierer noe positivt med. Det har nok mange politikere i baktankene (i hvert fall rådgiverne deres): hva synes velgerne om budskapet mitt, frisyren min og så videre. Det å vise velgerne personlighetstrekk er også viktig i valg av posisjoner, siden disse sender signaler om hvilke grupper som skal prioriteres. Statsråder, visepresidenter og nestledere velges gjerne ut fra slike hensyn: alder, kjønn, opprinnelse, ideologi og så videre.
Autoritet
Et samfunn krever kanskje at vi ofte lyder autoriteter for å fungere raskt og effektivt. Av og til igjenkjennes autoritetene ved å ha titler, spesielle klær og andre symboler som biler og smykker. Politikere forsøker ofte å henvise til statusen eller autoriteten sin, for eksempel ved å snakke om sin egen person.
Knapphet
Knapphet skapes fordi noe er i ferd med å forsvinne eller bli vanskelig å få tak i. Verdien øker fordi mange vil ha det. Vi motiveres mer av å hindre tap enn ønsket om å vinne, og slike hensyn vises ofte i politikernes saker og ideologi. Et eksempel er når politiske forslag begrunnes med at nå må vi handle, ellers blir det for sent.
Kognitiv psykologi
Kognitiv psykologi har vist at valg av ord og uttrykk kan aktivere spesielle verdier og synspunkter hos mottakeren, og da igjen være med på å bestemme hvilket syn vi tar i den aktuelle saken. Vi har et langtidsminne hvor vi lagrer erfaringer, hendelser og meninger. Disse aktiveres og hentes frem i korttidsminnet når noe (et ord, en lukt, et bilde osv.) fremkaller dem.
Når enkelte tegn gis på forhånd, kan man påvirke hvilke minner eller meninger som blir aktiverte til å inngå i resonnementet vårt. Enkelte som lager meningsmålinger sier at de kan få de svarene de vil ut av respondentene. Ved å aktivere enkelte begreper eller bilder fra hukommelsen og bevisstheten vår, kan de påvirke hva som faller oss inn når vi skal raskt bestemme oss. Et enkelt ord kan altså være nok til at noen gir ett bestemt svar på et spørsmål, snarere enn et annet de ville gitt uten denne forberedelsen.
Dette er teknikker som ikke bare benyttes i retorikken, men også i propaganda, salg og reklame. Propaganda er en mer systematisk og organisert måte i stor skala å prente forestillinger inn i folk på, mens reklame er dens snille halvbror med sine følelser og løfter om et bedre liv.
Cialdini, Robert B. (2005): Le armi della persuasione. Come e perché si finisce col dire di sì Giunti Editore, Firenze
